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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"三級(jí)跳"
作者：佚名 日期：2002-8-27 字體：[大] [中] [小]
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縱觀市場(chǎng)，我們不難發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)的新產(chǎn)品上市都會(huì)有一個(gè)"三級(jí)跳"現(xiàn)象，通常意義說(shuō)，就是產(chǎn)品上市后，隨著產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的不斷應(yīng)用與實(shí)踐，與最初計(jì)劃有許多不同之處，從而進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品與市場(chǎng)的互相調(diào)整，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品作出符合市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)的實(shí)際需要。
那何謂市場(chǎng)"三級(jí)跳"？
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律是圍繞產(chǎn)品的功能與賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行運(yùn)作的一種企業(yè)手段。有著剛性與軟性的一面。剛性是企業(yè)發(fā)展中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作出的常規(guī)規(guī)劃。比如銷(xiāo)售政策、銷(xiāo)售目標(biāo)、及企業(yè)發(fā)展大綱等等。軟性的一面是產(chǎn)品功能體現(xiàn)與執(zhí)行中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況，應(yīng)地制宜而創(chuàng)造改變的一種戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，在運(yùn)作中還需要經(jīng)常進(jìn)行修整與不斷的完善。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"三級(jí)跳"，有一個(gè)定性，具體稱(chēng)之為：移、轉(zhuǎn)、合三級(jí)跳。
一．移：指的是產(chǎn)品上市以后，要稍稍對(duì)產(chǎn)品原來(lái)批準(zhǔn)的功效對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)檢測(cè)。從而對(duì)產(chǎn)品適量進(jìn)行微調(diào)，我們稱(chēng)之為第一步"移動(dòng)"。
那么產(chǎn)品在什么情況下要"移"，"移"到什么位置算是恰到好處？怎樣來(lái)界定"移"出的好與壞呢？
第一步至關(guān)重要，也非常有現(xiàn)實(shí)意義，如果"移"動(dòng)錯(cuò)誤不僅延誤市場(chǎng)的發(fā)展，投入的資金無(wú)法挽回，還有可能埋葬一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展機(jī)會(huì)。造成無(wú)法估量的損失，同時(shí)也會(huì)對(duì)企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展帶來(lái)障礙。因此，"移動(dòng)"第一步要謹(jǐn)慎而行，許多企業(yè)就是過(guò)不了第一關(guān)而慘遭淘汰出局，引發(fā)企業(yè)危機(jī)。
產(chǎn)品上市后，第一步進(jìn)行試用人群的摸查。要在三個(gè)月時(shí)間將產(chǎn)品的特有性能或賣(mài)點(diǎn)整理出，有一個(gè)科學(xué)的分析與對(duì)比。同時(shí)將按照不同的人群、性別、年齡進(jìn)行分門(mén)別類(lèi)統(tǒng)計(jì)，使產(chǎn)品在較短的時(shí)間里有一個(gè)的定位。定位點(diǎn)要著眼于消費(fèi)者者的共性，以大部分為基準(zhǔn)， 且市場(chǎng)潛力，市場(chǎng)投入與回報(bào)有說(shuō)法，同時(shí)也較容易啟動(dòng)市場(chǎng)，較容易被營(yíng)銷(xiāo)人員掌握。
"移動(dòng)"時(shí)，要有充分的時(shí)間考慮市場(chǎng)的能動(dòng)性，要保證市場(chǎng)在短時(shí)間內(nèi)在移與不移中有所選擇。如果市場(chǎng)在移動(dòng)時(shí)反應(yīng)不夠，或者效果不準(zhǔn)，就要分析移動(dòng)的力量與方向，在充分考慮產(chǎn)品適應(yīng)性與外界情況下，積極調(diào)整移動(dòng)對(duì)策。
二．轉(zhuǎn)：在進(jìn)行完第一步以后，時(shí)間跨度大約在12個(gè)月以后，要在移的基礎(chǔ)地"轉(zhuǎn)"，二者要密切配合，轉(zhuǎn)的動(dòng)作要比移大些。基本上已經(jīng)確定產(chǎn)品特點(diǎn)了，并且進(jìn)行一段時(shí)間的市場(chǎng)洗禮，有了一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)防線。轉(zhuǎn)在什么情況下開(kāi)始呢？主要考慮市場(chǎng)容量，在大主架不變的情況下，要考慮市場(chǎng)的規(guī)模效益。因此，要在穩(wěn)固防線的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)移。對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)要向外延展開(kāi)，新產(chǎn)品也要向集中優(yōu)勢(shì)部分功效展開(kāi)。轉(zhuǎn)移時(shí)，幅度要一步到位，不能拖泥帶水，搞得眼花繚亂，并且要簡(jiǎn)明扼要，不使市場(chǎng)調(diào)整有明顯的察覺(jué)。
轉(zhuǎn)移是產(chǎn)品功效戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，要順從產(chǎn)品的走勢(shì)與消費(fèi)成一體。全面調(diào)整資源力量，廣而告之，迅速?lài)@市場(chǎng)集中表現(xiàn)。
三.合：它是前面二者的綜合反應(yīng)，也是產(chǎn)品上市成熟，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)平穩(wěn)，消費(fèi)數(shù)量穩(wěn)定，銷(xiāo)售穩(wěn)定增長(zhǎng)，把前二者合成起來(lái)，把產(chǎn)品的定位有一個(gè)實(shí)質(zhì)性突破。
此時(shí)產(chǎn)品的顯效經(jīng)過(guò)一年半左右，產(chǎn)品的主導(dǎo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)來(lái)監(jiān)。因而要把產(chǎn)品前兩者統(tǒng)一起來(lái)。使產(chǎn)品的定位更加準(zhǔn)確。使產(chǎn)品更具有目標(biāo)性。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"三級(jí)跳"現(xiàn)象是一個(gè)成熟產(chǎn)品的最終體現(xiàn)。尤其適合則上市的新產(chǎn)品。
其它許多企業(yè)所謂的策劃、點(diǎn)子，都離不開(kāi)市場(chǎng)的這種"三級(jí)跳"現(xiàn)象，在現(xiàn)實(shí)的例子中非常具有代表性。如"腦白金"的三級(jí)跳從睡眠轉(zhuǎn)移到清腸，合成為二者共性中睡得好，排在中老年通病上，非常具有典型代表。"排毒養(yǎng)顏"的分而合之。"青春寶"產(chǎn)品的時(shí)間三級(jí)跳，"海王"的產(chǎn)品三級(jí)跳現(xiàn)象等等，由此可以得出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)"三級(jí)跳"現(xiàn)象是取勝與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵所在。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的"三級(jí)跳"，跳出市場(chǎng)特色。